De izquierda a derecha: Michael Porter, creador del Valor Compartido, y Sandra Sierra, directora ejecutiva Corporación Fenalco Solidaria Colombia.

El 24 de Abril de este año se desplomó el edificio Rana Plaza a las afueras de Dacca, capital de Bangladesh. Después de  que los 8 pisos que constituían la edificación, de los cuales cuatro fueron construidos ilegalmente, terminaron de  caer los socorristas pudieron entrar al recinto y se encontraron con una sorpresa macabra: 1.127 cadáveres de trabajadores, hombres y mujeres, que trabajaban por un sueldo paupérrimo de 72.000 pesos mensuales en talleres semiclandestinos de costura montados en los galpones de la fábrica.

Al buscar culpables muchos fueron señalados: los dueños del edificio, de los locales y las multinacionales que siguen vendiendo sus productos sin verificar que, en efecto, sus contratistas también trabajen éticamente, sin esclavitud, sin trabajo infantil, sin explotación. 

Días después de encontrar a las víctimas, se supo que la víspera de la caída del edificio se habían reportado grietas  y por eso todos los locales y sus trabajadores fueron evacuados. Todos menos las 1.127 personas en los galpones, a quienes los dueños amenazaron con despedir si se iban.  Aunque la decisión de quedarse parece absurda, hay que entender que para ellos obtener este salario con el que sostenían a sus familias era, y fue, de vida o muerte.

Después de esta tragedia quedó claro que si los dueños y multinacionales hubieran cumplido sus compromisos  sociales, probablemente habrían evitado uno de los peores escándalos de los últimos años.  Así mismo, el foco mundial está ahora sobre la labor social de las empresas por dentro y  por fuera. Por eso Semana Sostenible se dio a la tarea de analizar dos modelos de responsabilidad  empresarial planteados  por tres grandes nombres en el país: Fenalco, Pacific Rubiales.

Fenalco,  líder en RSE

Para  la Federación Nacional de Comerciantes, Fenalco, la Responsabilidad Social Empresarial es: “todas aquellas acciones voluntarias que permiten la sostenibilidad de la armonía del planeta, acordes con los principios éticos mundialmente aceptados”. Por eso han buscado tener una cultura basada en la RSE, término acuñado en los años setenta,  y asesoran pequeñas y medianas empresas sobre cómo obtener el certificado de RSE que otorgan después de un estudio minucioso.

Basándose en los principios del Pacto Global de las Naciones Unidas y en sus cuatro principios éticos –derechos humanos, condiciones laborales, medio ambiente y anticorrupción–, han buscado enseñarles a los empresarios que la RSE genera una relación sustentable entre las marcas y sus consumidores basada en transparencia y confianza. 

Siendo pioneros en RSE en Colombia, han tenido avances tangible como el hecho de que la misma directora ejecutiva, Sandra Patricia Sierra, sea una de las abanderadas de la RSE y el haber logrado convocar un Congreso anual de RSE que dura tres días  y tiene lugar en Bogotá, Medellín y una ciudad intermedia, este año fue Santa Marta.

Para ellos la RSE es la mejor técnica de mercadeo ya que identifica prácticas de la organización para exteriorizarlas y convertirlas en generadores de cultura y buena imagen y esto genera credibilidad ante los públicos de interés, reconocimiento, fidelización de la marca y diferenciación. Esto lo muestran en todas las empresas que han certificado y en casos de éxito como el de Pavcol S.A.S una constructora vial que le ha apostado fuerte al talento humano como estrategia de negocio. Es decir, busca que el tejido social de la empresa sea lo suficientemente resistente  como para permear a todos los empleados. Así mismo, han creado programas de seguridad alimentaria con la Fao y programas de vivienda para préstamos de vivienda de interés prioritario y de interés social.

Este ejemplo muestra que la RSE,  asumida desde la cabeza de la empresa, puede ser un buen modelo para cumplir con la responsabilidad y transparencia que debe guiar cualquier compañía. 

Pacific Rubiales, apostándole al valor compartido

Hay, sin embargo, quienes piensan que la RSE se quedó corta ya que solo piensa a corto plazo e identifica los problemas ambientales y de la comunidad en la periferia y no en el centro mismo de la gestión de las empresas. Uno de los principales académicos  que busca cambiar la RSE es Michael Porter, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, que creó el término de Valor Compartido, la estrategia que le ha funcionado a miles de empresas y que ahora, de la mano del mismo Porter, Pacific Rubiales busca implementar.

El Valor compartido, o Shared Value como es conocido internacionalmente,  busca unir  el progreso económico son el social y el ambiental. Es una combinación entre el desarrollo empresarial y la prosperidad social. Esto quiere decir que, a diferencia de la RSE, no solo se fija en sociedad, medio ambiente e informes de gestión sino que propone un modelo que sea sustentable y económicamente productivo en el largo plazo.

Para Porter, el Valor compartidlo comienza cuando las empresas entienden que deben redefinir  su propósito superior y entienden que los objetivos empresariales tienen  que incluir el beneficio para la sociedad. 

En el caso específico de Pacific Rubiales Porter viene para liderar una estrategia de Valor Compartido que, a largo plazo, debe mejorar las siguientes iniciativas: Reconcebir productos, servicios y mercados; Redefinir productividad en la cadena de valor e Impulsar el desarrollo local de clusters.Un ejemplo de estos objetivos es Agrocascada, un posible proyecto de Pacific que busca reutilizar el 90 por ciento del agua de producción es decir, del agua que se extrae de los campos de Pacific,  en un cluster agroindustrial para generar una nueva economía local.

El problema con la teoría de Porter, específicamente aplicada en Colombia, es que no se sabe bien cómo va a lograr que los proyectos sucedan, no hay algo tangible detrás de cada proyecto, y que su concepción de Sostenibilidad parece algo limitada. Al preguntarle  el por qué de una de sus declaraciones más recurrentes: “La Sostenibilidad, desde un punto de vista empresarial, solo pretende mitigar riesgos”,  respondió que “la idea de la sostenibilidad es un concepto del que se ha hablado por  20 años y muchas compañías tienen áreas de Sostenibilidad. Creo que se han concentrado en el impacto ambiental, en minimizarlo y en nada más.  Todo se ha centrado en activismo social y no han pensado en los negocios. No han pensado en cómo cambiar las realidades sociales desde los negocios. Valor Compartido es, en esencia, sostenibilidad, pero no desde el punto de vista del activista sino de la productividad”.

Esta declaración deja ver que, aunque Porter está en lo cierto al decir que la Sostenibilidad debe ser más que activismo, pasa por alto todas las empresas y proyectos que son sustentables, replicables y escalables y que, según sus estándares, son valor compartido porque han logrado ser sostenibles y económicamente productivos. Un ejemplo es Parquesoft, la iniciativa del caleño Orlando Rincón, que no solo es un proyecto social que ayuda y conecta emprendedores en tecnología, sino que también les da las herramientas para ser rentables. Prueba de esto es que Parquesoft se ha replicado en 14 ciudades en Colombia y exporta sus productos internacionalmente.

Así las cosas queda claro que ya sea a través de RSE, Valor compartido u otra estrategia, lo fundamental es que las empresas asuman, pidan y promuevan prácticas más seguras y más responsables al interior de sus compañías para poder, luego, llevarlas al exterior de estas. Aunque parece superfluo es un tema, como dejó claro Rana Plaza, ineludible.

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