John Elkington en el foro 'El capitalismo del futuro'.

Desde que  se fue en un barco de Chipre a Italia en 1959 Elkington ha sido un fanático acérrimo de la fotografía. A donde quiera que va lleva su Leica D-lux 4s y no para de  capturar momentos y cosas que llaman su atención. ¿Por qué? En una entrada de su blog/diario de 2011 dice que es porque cargar una cámara siempre le permite mirar el mundo con más atención de lo que lo haría usualmente. Tanta es su pasión por este objeto que en  su blog  todas las entradas tienen fotos. A veces, incluso, hay más fotos que texto, de todo lo que ve, los  lugares que visita y las personas que lo han cautivado.

Cuando llega a su casa, dice Elkington en la misma entrada, reúne las fotos que ha tomado y las une en collages absurdos que solo tienen sentido para él y que tienen su origen en su niñez, cuando recortaba fotos de los álbumes de su padre y hacía otros collages con  imágenes de las National Geographic de su madre.

De todo esto se podría aventurar que tal vez este hobbie que le permite ver la realidad más de cerca, más lenta y fragmentada es  el contrapunto de lo que ha sido su vida y su trabajo que  se caracterizan porque siempre han sido metódicas, detalladas e infatigables.

Pocos  escritores pueden decir que, como Elkington, han publicado más de 25 libros, pertenecen a 20 juntas directivas  de diferentes compañías en el mundo como Nestlé y la WWF,  son profesores asociados del University College de Londres y de la escuela de administración de Cranfield, escritores recurrentes de diarios como The Guardian y el Harvard Business Review y fundadores  de ENDE  (Environmental Data Services), SustainAbility y Volans.  Esta multiplicidad de trabajos  fue la que afianzó su doble condición como intelectual y escritor.

Por eso su  visita reciente a Colombia, 30 y 31 de octubre, es, para los estudiosos, fanáticos y amateurs de la sostenibilidad, un hecho único ya que no por nada  se le conoce como ‘el decano de la sostenibilidad en el mundo’.

Su historia  dentro de la Sostenibilidad  comenzó a los 11  años  cuando, en 1961, se dedicó a recoger dinero para la recién formada WWF, la ONG  medioambiental más influyente y reconocida del planeta, pero su salto al reconocimiento mundial sucedió en 1987 al fundar SustainAbility, una mezcla entre consultora y think tank que se dedica a ayudar a las empresas a ser más sostenibles social, económica y medioambientalmente. Después, en 2007, creó el concepto de la triple cuenta que  cuantifica las ganancias y pérdidas de una compañía teniendo en cuenta no solo las perdidas o beneficios económicos, sino también las personas, el capital humano,  y el planeta, el capital natural.

Asumir la disrupción antes de que sea impuesta

Elkington llegó a Colombia para  presentar su más reciente teoría: el capitalismo disruptivo que transmite a través de Volans Ventures, una  empresa que trabaja  para consolidar el mundo del futuro usando herramientas tomadas de la sostenibilidad, la innovación y los emprendedores.

Dieciséis años después de haber publicado su primer libro, Cannibals with forks, este gurú ha desarrollado sus teorías iniciales, basadas en la responsabilidad social empresarial y la innovación social y  está convencido de que “lo extremo es la nueva normalidad” y de hay que hacer algo al respecto.

Ese “extremo”, explicó, es el estado de turbulencia en que se encuentra el mundo debido al abuso de los recursos naturales, el  crecimiento descontrolado de la población y el cambio climático. Esto, sumado a las personas que  siguen haciendo lobby por lo que Elkington llama “el viejo mundo”, la ignorancia, la complejidad de  los problemas y las responsabilidades, la falta de certeza que estos problemas acarrean y la falta de voluntad de los diferentes gobiernos para ayudar son ese “extremo”.

Es por eso que  su Manifiesto para un capitalismo disruptivo evoca las primeras líneas del Manifiesto del partido comunista y dice: “Un fantasma recorre la economía global-el fantasma del colapso económico, social y medioambiental”.

Frente a esa realidad crítica  Elkington propone tres salidas: la del colapso, donde seguiríamos destruyendo y abusando los recursos naturales, crecería la sobrepoblación y no habría comida ni agua suficiente y el cambio climático llegaría a su clímax; la segunda opción es el cambio al ritmo usual, que es una situación donde los gobiernos toman medidas preventivas, pero no lo suficientemente eficaces y radicales como para  generar una solución a largo plazo; la tercera y última opción es  la disrupción que es,  en palabras de Elkington, “Una  incómoda zona de alto riesgo”  que busca en los bordes del sistema actual una solución para el futuro.

Esa tercera opción de la disrupción es la que él ve y que propuso en su visita al país a  innovadores,  emprendedores, intraemprendedores inventores y, sobre todo, a los tomadores de decisiones como el camino hacia una sociedad y un mundo sostenibles.

“El progreso se logra a través de emprendimientos que se atreven a tener objetivos ambiciosos y que, con el tiempo,  logran cambiar el  mercado y el sistema político dentro del que operan”, dijo Elkington.

Una generación Zero

Aparte del capitalismo disruptivo, Elkington habló de los orígenes de esa teoría que viene gestándose desde 2008 cuando escribió Los Zeronautas, un libro que sentó los cimientos para una nueva revolución guiada por un eslogan: ‘Una tierra, zero huella”.

Esto quiere decir que los zeronautas, que suelen ser directores y presidentes de empresas, buscan el crecimiento  de sus empresas con un impacto ambiental y social  de cero: “zero es el nombre del juego: cero carbono, cero basura, cero tóxicos y cero pobreza”, es el credo de esta revolución.

Parece utópico, pero  lo que mostró Elkington es que ya hay casos de empresas como adidas y Nestlé que e han adoptado  la ideología zero  dentro de su operación.   Hay, incluso,  casos como la campaña ‘Detox’ de Greenpeace  en la que adidas, G-Star, Levi Strauss, Li-Ning, Nike  y PUMA, C&A  y H&M se unieron con un fin: cero descargas de químicos peligrosos para 2020.

Otro ejemplo es la campaña de  la compañía de comidas Kraft que busca  lograr una meta: basura cero en 36 de sus plantas. Así,  zero se ha vuelto el nuevo negro.

Y es que si hay alguien que viene  marcando la agenda de la sostenibilidad internacional es justamente Elkington y  ahora lo  está haciendo de la mano de este nuevo paradigma que busca marcar un quiebre: “Así como generaciones previas lograron romper la barrera del sonido, debemos romper  la de la sostenibilidad", ha dicho.

Este nuevo paradigma forma parte de algo más grande. Se emparenta con una tendencia global, en niveles macro y microeconómicos, que busca un capitalismo de rostro más verde y social, y que ha recibido nombres tan diversos como “economía verde” o “capitalismo sustentable”. Esta búsqueda viene acompañada por la generación de métricas que acompañen estos nuevos paradigmas, más allá del frío PBI. Y el objetivo o target Zero es una de estas repuestas.

Al ver su inmensa trayectoria y la profundidad de sus teorías parece una mentira, entonces,  que esta persona, que para muchos en el mundo medioambiental y de la sostenibilidad es una leyenda,  sea el mismo niño que a los 11 quiso recoger fondos para  una ONG medioambiental y que no suelta su cámara que le permite ver el mundo mejor. Sin embargo, así es John Elkington, el papá del desarrollo sostenible y el adalid no de una, sino de muchas batallas que las viejas y nuevas generaciones que crean en la posibilidad de un mundo nuevo han tenido y van a tener.

*Espere los textos de John Elkington en todos los números de Semana Sostenible.

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