*Profesor, Pontificia Universidad Javeriana. (Foto: Pixabay)

Por Jesús Perdomo-Ortiz*

En las escuelas de negocios se hace énfasis en el adagio: “Lo que no se mide, no existe”, pero esta consigna parte de un principio más completo del físico y matemático Lord Kelvin que dicta: “Lo que no se define, no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre”. Por esta razón en las escuelas de negocios el consumo responsable es un concepto arraigado, definido, medido y que ha mejorado la gestión de mercados.

Frederick Webster definió hermosamente el consumo responsable como aquel que toma en consideración las consecuencias públicas que surgen del consumo privado, o aquel que se hace a conciencia para promover cambios en la sociedad. Con base en este concepto, la literatura académica ha buscado calcular el consumo responsable a través de escalas de medida actitudinales y las empresas han recurrido a estos cálculos para promover políticas de gestión de mercados que permitan reconocer los perfiles del consumidor responsable.

En el mismo sentido, una reciente línea de investigación ha demostrado que la medición del consumo responsable es contingente al contexto de medida. Es decir, el perfil del consumidor que surge es diferente en Estados Unidos, Francia, China o Colombia.

Por ejemplo, el de Estados Unidos muestra sus valores culturales centrados en el individualismo y privilegia un consumo responsable amigable con el medioambiente, con menos polución, más reciclaje y mejor uso de recursos. Además, premia a empresas que no discriminan a minorías, respetan los derechos de género y hacen filantropía.

Lo interesante es que la medición del consumo responsable en países como Francia, China o Colombia, muestra que, a pesar de que se mantiene la estructura básica de la medida estadounidense, existen otros temas emergentes y contextuales asociados al concepto básico.

En Francia, la medición mostró cuán importante es el respeto por empresas que rechacen el trabajo infantil, el castigo a la sospecha de relaciones empresa-mafia, el premio a los esfuerzos en pro del medioambiente, y en especial, el apoyo a pequeños negocios y la compra de lo nacional. Mientras tanto, en China se encontró un consumidor que expresa sus preocupaciones sociales y ambientales, castiga el uso de recursos con fuente animal y la irresponsabilidad de las empresas en los mercados, pero premia el respeto de los derechos del consumidor y profundiza la racionalidad del consumo de bienes y servicios.

Finalmente, en Colombia, la medición evidenció un consumidor atento y que premia a las empresas con comportamientos de responsabilidad social. El consumidor colombiano distingue entre la responsabilidad de las empresas con sus stakeholders externos e internos y en ese sentido premia la responsabilidad social interna de las empresas, llegando a reconocer el valor de que las compañías cuenten con programas específicos de incorporación de desplazados y reinsertados. A diferencia de la medición en Estados Unidos, Francia y China, el tema de responsabilidad en Colombia surgió con el cuidado de la salud y el reconocimiento del otro, como cuando se evita consumir en espacios cerrados donde se ‘permite’ fumar.

En suma, el consumo responsable es un tema de investigación en el management que ha llevado a la precisión en el contenido del concepto, el reconocimiento de diferentes perfiles de consumidor idiosincráticos al territorio, y, por supuesto, a una permanente mejora de la gestión de mercados. 

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