Estrategia: Economía digital, datos, cadena de valor

La estrategia empresarial moderna se basa en la idea de que cada empresa genere el mayor valor en la mayor cantidad de eslabones de una cadena y en que logre moverse entre uno y otro, aprovechando su posición competitiva. La movilidad entre eslabones supone ampliar su ámbito de creación y captura de valor.

En el sector digital, un ejemplo de esta movilidad es la incursión de Facebook en prestar servicios de conectividad a través de internet.org, el interés de Google por buscar alianzas para ser un operador móvil virtual, o aprovechar sus ventajas competitivas y el nuevo foco en la prestación de servicios digitales de empresas operadoras de telecomunicaciones como lo ha hecho Telefónica.

Cuando no es posible controlar todos los eslabones de la cadena, el acceso o control de diversos proveedores o distribuidores es fundamental para el despliegue de la estrategia. La disminución de costos de transacción, la generación de eficiencias en la comunicación o la mejora en el acceso a información relevante puede transformar un sector entero. Este es el caso de Uber, Airbnb, o Amazon, que transformaron –respectivamente- el sector de transporte privado y pronto la logística dentro de las ciudades, la renta de espacios y el sector retail.

Si queremos transformar nuestra economía hacia una más sostenible, estable y justa, tendremos que transformar las cadenas de valor en todos los sectores, aprovechando cualquier eslabón para crear más valor económico, a la vez que creamos valor ambiental y social. Lo anterior se comprende mejor entendiendo las relaciones entre megatendencias: sostenibilidad, cadenas de valor cada vez más grandes y globales y la promesa del poder transformador de las tecnologías exponenciales. La gestión estratégica del futuro se encontrará en la intersección de estos tres temas.

Es la tecnología la que está cambiando la forma como comprendemos la estrategia empresarial pues en un futuro cercano estará basada en el análisis de miles de millones de datos que se producen por diferentes vías. Estamos presenciando la siguiente revolución económica basada en la reducción de costes de transacción, mejor acceso a información de calidad para tomar decisiones de consumo e inversión, medición precisa del consumo de recursos naturales y una mejor capacidad relacional con los grupos de interés de las empresas. En la economía digital -en especial en mercados emergentes (Ver video) (Ver estudio) - existe precisamente la oportunidad de generar crecimiento que acerque a los que no están incluidos en el mercado, que mejore la productividad de cadenas de valor completas y que gestione los riesgos y las relaciones con todos los grupos de interés.

Esta oportunidad de transformación con mayor valor y por lo tanto mejor impacto en el largo plazo tiene tres posibles caminos. El primero, buscar crecimiento económico aprovechando los sectores no incluidos en el mercado, como es el caso del microcrédito, que además de ser buen negocio, permite incluir a personas no atendidas por la oferta del sector financiero tradicional. El segundo, se basa en la identificación de las ineficiencias de un eslabón a lo largo de la cadena y la búsqueda de optimización, como es el caso de la reducción de consumo energético, tal como lo hizo UPS al optimizar sus rutas de entrega y generando ahorros en tiempos y en consumo de combustible. El tercero, surge de optimizar a partir del compromiso en una gestión ética de las relaciones con todos los involucrados en un proceso productivo, lo que mejora la gestión del riesgo, como lo hace Juan Valdez, al mejorar su relación de largo plazo con sus proveedores de Café. Una economía relacional requiere mejores relaciones.

Lo anterior, solo se podrá lograr aprovechando adecuadamente el poder de la tecnología y con herramientas que analicen los datos de los que disponemos y dispondremos, en gran volumen, tiempo real y mayor relevancia. Las empresas exitosas serán las que administren mejor su información y tengan mayor capacidad para reaccionar a los cambios de sus cadenas de valor. Es decir, que lleven valor relevante a comunidades desatendidas, con eficiencia y sin impactos en su despliegue. Su aliado será la tecnología.