| 2017/04/07

El único negocio es ambiental y social

Ver y entender temas como el desarrollo de producto como una acción ambiental y social en sí misma, nos obliga a analizar y mejorar todos los factores en conjunto, lo cual a su vez nos lleva a innovar.

El único negocio es ambiental y social

Los negocios ambientales están de moda. Emprendedores e inversionistas, en todo el mundo, se están dando cuenta de la oportunidad “oculta” detrás de todos los recursos que desperdiciamos. Cada vez con más frecuencia vemos surgir iniciativas como el aprovechamiento de la mal llamada “basura”, o para hacer valer toda la energía renovable que nos rodea. Pero la realidad es que los negocios ambientales existen hace mucho. Es más, todos los negocios, en sus acciones y decisiones, son sociales y ambientales. Por esto, el reto de la sostenibilidad, no es crear nuevos temas sociales y ambientales, sino visibilizar los existentes en las empresas y actuar sobre ellos.

Concebir que los negocios ocurren en un vacío aislado de la sociedad y el medioambiente ha traído grandes problemas. En buena parte, somos las personas que trabajamos en temas de sostenibilidad los culpables de esto. Me explico. La mayoría de modelos de sostenibilidad que presentamos se basan en la separación de tres temas: económico, social, y ambiental. En los reportes y presentaciones de sostenibilidad hablamos siempre de cada uno de los aspectos de manera independiente. El modelo mental que está detrás de esto suele ser el de tres círculos entrelazados, lo que se conoce como ‘Sostenibilidad débil’. El mejor modelo que he hallado para corregir esta visión, es el de la llamada ‘Sostenibilidad fuerte’, un concepto ecológico donde se usan los mismos tres círculos, pero concéntricos, con el ambiente albergándolo todo en el círculo exterior, una sociedad que ocurre dentro de este ambiente, y unos negocios que se soportan y hacen parte de esta sociedad. Algunos pueden ver esto simplemente como un debate académico o, en el otro extremo, como un recurso inocuo en diapositivas de consultores. Más allá de esto, la realidad es que estos modelos, tienen un gran impacto en la manera en que vemos el mundo y los negocios, y por lo tanto en nuestro modo de actuar.

Ver el mundo bajo la ‘Sostenibilidad fuerte’ nos obliga a entender que todo hace parte de un sistema interconectado, y que cada decisión de negocio es en si misma una decisión ambiental y social. Por ejemplo, solemos considerar el consumo de agua en una fabrica como la variable ambiental a analizar para disminuir su consumo. Bajo la ‘Sostenibilidad fuerte’, entendemos que el consumo de agua es una necesidad y una consecuencia de las acciones y decisiones de negocio como: cuál es el producto que se quiere ofrecer, cómo se va a producir, con quien se va a hacer, entre otras. A la larga la meta de disminuir el consumo de agua permanece, pero entender que la pregunta está atada a la decisión de negocio primaria de la empresa es lo que trae las verdaderas oportunidades de capturar valor. Ver y entender temas como el desarrollo de producto no solo como un tema de demanda de mercado y de costo, sino también como una acción ambiental y social en sí misma, nos obliga a analizar y mejorar todos los factores en conjunto, lo cual a su vez nos lleva a innovar.

En cambio, cuando vemos el mundo bajo la ‘Sostenibilidad débil’ estamos en riesgo de caer en dos trampas: los falsos dilemas y la compensación como punto de partida. Un ejemplo de los falsos dilemas podría verse en el mundo de la nutrición, las empresas de alimentos tienen hoy dos retos: desde las demandas del consumidor producir alimentos más indulgentes, y desde la salud pública producir alimentos más saludables y naturales. La respuesta ante este reto, desde la óptica de la ‘Sostenibilidad débil’ sería un falso dilema: o “hacemos” negocio vendiendo alimentos poco saludables, o “hacemos” sociedad vendiendo alimentos saludables. El dilema es falso en los dos sentidos, ya que si se venden alimentos que hacen daño, tarde o temprano esto tendrá un costo en la sociedad y que hará a la empresa inviable; o si se producen alimentos saludables que no se venden, no será posible mantener la empresa y no habrá ningún efecto en la sociedad. En cambio, bajo la concepción de la ‘Sostenibilidad fuerte’, ante este reto, las empresas se ven obligadas a innovar para lograr obtener alimentos que logren los dos objetivos.

El segundo riesgo bajo la ‘Sostenibilidad débil’, es el de la compensación como punto de partida. Si creemos que existe un mundo de negocios aislado de lo social y ambiental, creemos que la responsabilidad social es compensar el daño que hago con mi negocio. Un ejemplo de esto podría ocurrir en la industria de las bebidas alcohólicas, en el que bajo la ‘Sostenibilidad débil’ produzco y vendo las bebidas fomentando o incentivando el consumo irresponsable del mismo, mientras compenso tomando utilidades para regalar comida, dar becas, o cualquier otro tipo de donación.  Obviamente, en este ejemplo, el verdadero valor para la empresa, y para la sociedad, se construye buscando e incentivando el consumo responsable como punto de partida. En estos aspectos es donde se confunde en ocasiones la Responsabilidad Social Empresarial como los actos de filantropía, y no su versión más valiosa que ocurre directamente en la razón de ser y de operar de los negocios.

El reto es entonces lograr que todas las decisiones y acciones en las organizaciones se tomen considerando este sistema como un todo. En el corto plazo puede no ser lo más fácil, pero es la única manera de construir valor que sea realmente perdurable en el tiempo. La frase “la sostenibilidad está en nuestro ADN”, es probablemente una de las más repetidas en las empresas, y solo es real cuando está se vive activamente en la estrategia primaria del negocio. 

Por último, no sobra recordar otra de las virtudes del modelo de ‘Sostenibilidad fuerte’ que, al representar a la sociedad y al ambiente como aspectos que envuelven y son más amplios que la economía, nos recuerda que así todos los negocios sean ambientales y sociales, no todo lo ambiental o social es negocio.

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