| 2017/08/10

¿Felicidad embotellada?

El principio de satisfacción y bienestar se transformó en la imposibilidad de saciarnos, en la idea de un crecimiento ilimitado. Las empresas se lo creyeron y empezaron a tratar de crear la demanda, no simplemente satisfacerla.

*Profesor e investigador, facultad de administración, Universidad de los Andes.
*Profesor e investigador, facultad de administración, Universidad de los Andes.

Uno de los ejes fundamentales del desarrollo económico es el acceso a productos y servicios que satisfagan las necesidades de las personas. En Venezuela, más allá de los indicadores macroeconómicos que puedan o no existir, la cruda realidad de la crisis económica se ve en la ausencia de estos productos y servicios en la vida diaria de las personas.

Desde la misma lógica, la gente es incrédula de las cifras positivas de la economía cuando no ve reflejada esa información en su capacidad de comprar cosas. El comercio entre regiones y países tiene como justificación básica tener acceso a productos y servicios que se originan en otra parte, ampliando el portafolio disponible para los consumidores. Todo esto suena muy bien, y está muy bien, pues no podríamos concebir la vida moderna sin el acceso a miles de bienes que en principio hacen nuestra vida más fácil.

Pero algo perverso pasó en el camino. El principio de satisfacción y bienestar se transformó en la imposibilidad de saciarnos. En la idea de un crecimiento ilimitado, de más siempre es mejor. Y las empresas se lo creyeron, y empezaron a tratar de crear la demanda, no simplemente satisfacerla. Esto por supuesto satura los mercados, lleva a las empresas a buscar nichos cada vez más pequeños y rebuscados, y en algún punto se empezó a tergiversar la relación de los productos y las necesidades que satisfacen. Una bebida se supone que hidrata, un vehículo transporta, un colegio educa y un circo entretiene, pero desde hace años que los consumidores empezaron a creerle a las empresas que al destapar una gaseosa, la alegría de la amistad iba a salir volando a llenar sus corazones, así llene al tiempo sus venas de dañinos azucares procesados. Y creyeron que manejar un vehículo superpotente declara ante el mundo que se ha alcanzado el pináculo del éxito así se arrojen cientos de toneladas de CO2 al ambiente. La lista es interminable, la lista de inventos del marketing que tratan de hacer a sus marcas únicas en la mente del consumidor a través de inverosímiles relaciones con lo más profundo del ser humano.

El marketing ve a los consumidores como perros de Pablov a quienes se les puede condicionar inconscientemente su salivación y apetito con campanitas, y tristemente lo logra. Esto es uno de los motores del actual consumo insostenible. Porque nos confundieron, las marcas confunden, nos llevan a pensar que un arequipe es un pasaporte a la infancia y la nostalgia, que un caballo en la camisa da estatus social, y la mejor de todas, que la felicidad se destapa en una botella. En esta confusión se nos perdieron los límites de la saciedad, el saber cuándo es suficiente, cuando estamos satisfechos y nuestras necesidades bien atendidas, y por allí se cuela el hiperconsumo y el materialismo mal entendido, el no valorar nada.

Pero hay buenas noticias, el consumidor está despertando, está leyendo las etiquetas, está pensando un poco más en lo que se come y se pone. Un buen ejemplo es la reciente polémica entre las wikiMujeres y un alto ejecutivo de marketing de una prestigiosa empresa de lácteos del altiplano. Las wikis se quejaban del alto nivel de azúcar de los productos de esta empresa y el ejecutivo resolvió que la salida era reprender a la líder de las wikis por intentar dañar su marca. Parece que se le olvidó que la base del marketing relacional es la confianza y la lealtad del consumidor. Aplaudo la valentía de las wikis, que agrupan un importante segmento de esta empresa. La era del imperio de las marcas y sus asociaciones afectivas traídas de los cabellos ha empezado su declive. La nostalgia, la felicidad y el éxito se viven por otros medios. El consumidor tiene mucha más información y apoyo, sin que medie la superintendencia de industria y comercio. Se empieza a dar cuenta que la mitad de lo que tiene no lo necesita, que le venden basura procesada, que la saciedad y la suficiencia es un valor para la sostenibilidad, y la ciencia lo apoya. Esto va a ser imposible de callar y así se lo estamos enseñando a nuestros hijos, así tengamos que pelear con ellos a diario para detener la espiral de insaciabilidad que a veces muestran. Nuevos vientos vienen para el marketing y bien harían las empresas en adaptarse lo más rápido posible a la redefinición de la fortaleza de las marcas.

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