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La agricultura orgánica se ha promovido ampliamente como un modelo de producción de alimentos sostenible a largo plazo, pues su práctica se caracteriza por gestionar el ecosistema sin emplear insumos sintéticos.  Los consumidores están exigiendo alimentos más ecológicos y las grandes marcas no quieren ceder su mercado.

La comida orgánica es un buen negocio

La conciencia social sobre el consumo de comida más saludable así como la compra de productos o servicios que cuiden el medio ambiente va en aumento, esto es evidente, el consumo de alimentos agroecológicos se ha multiplicado en varios países, principalmente en Europa y Norteamérica, al tiempo que cada vez es más fuerte el debate sobre el uso de semillas y alimentos transgénicos (GMO, organismos modificados genéticamente) así como el uso de conservantes y aditivos.  En otras palabras, la gestión de los temas de sostenibilidad en las grandes empresas del sector alimenticio ya está haciendo parte de la toma de decisión de compra de los consumidores.

La organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura define varios beneficios ambientales como resultado de la agricultura orgánica: el enriquecimiento y la mejora de la productividad de los suelos, derivado del uso de fertilizantes orgánicos y prácticas como la rotación y la mezcla de cultivos; la reducción del riesgo de contaminación del agua subterránea y el mejoramiento de la estructura de los suelos; un hábitat de biodiversidad, más apto para la flora y fauna silvestre y los polinizadores y depredadores de plaga naturales; así como la mitigación del efecto invernadero y del calentamiento del planeta mediante la retención de carbono en el suelo.

Bajo este contexto, hace un tiempo las grandes marcas de alimentos y bebidas han visto la oportunidad de llegar a este exigente mercado de la comida orgánica y las prácticas ambientalmente amigables, y han incursionado allí cada vez más.  Es el caso de empresas como Kellogg's y Coca-cola, entre otras, que han sido socialmente denunciadas por producir alimentos o bebidas poco saludables, por contar con polémicas prácticas sociales o por no proteger los recursos ambientales, pero que hoy cuentan en su portafolio con otras marcas, que reducen sus impactos y favorecen relativamente al desarrollo sostenible. 

Ahora bien, el reto para las grandes empresas no es solamente adquirir una compañía o una marca de productos naturales u orgánicos, el reto es preservar una marca en el tiempo de manera coherencia, fiel a sus compromisos y declaraciones, en un portafolio de productos masivos, estandarizados y rentables.

Kellogg’s: 14 años con la empresa Kashi y aun está lejos de ser 100% orgánica
 
Kellogg's es ampliamente conocido por usar semillas transgénicas, ha estado en el ojo del huracán por varios años y ha sido blanco de boicots por parte de activistas y consumidores que exigen a la empresa no usar esta clase de cereales, o al menos, informar a los consumidores sobre la procedencia de sus alimentos. 
 
La adquisición de la empresa Kashi en el año 2000, supuso para Kellogg's tener una línea de alimentos naturales, pero para los consumidores de esta tradicional marca representó el riesgo de que Kellogg’s introdujera GMO para una producción a mayor escala de sus alimentos.

Los resultados de esta operación aun no son del todo satisfactorios.  Casualmente o no, antes del lanzamiento del sello orgánico de la USDA en el año 2002, los productos Kashi ya eran elaborados con ingredientes orgánicos, pero luego de la adquisición por parte de Kellogg's y después de 14 años, le ha tomado mucho tiempo llevar a cabo el proyecto "Non-GMO" (productos sin transgénicos) y lograr que hasta la fecha solamente 15 referencias de su portafolio sean productos orgánicos verificados, actualmente uno de los mayores retos para Kashi es lograr que el 50% de sus productos obtenga el sello orgánico para el año 2015.

Coca-cola: compra Odwalla y se acaba el jugo “recién exprimido”

La empresa Coca-Cola, líder en el segmento de bebidas,  tiene una de la marcas más influyentes del mundo.  Sin embargo socialmente ha sido fuertemente criticada por comercializar productos considerados perjudiciales para la salud, entre otros motivos por el alto contenido de azúcar y por usar ingredientes polémicos, además ha estado envuelta en escándalos por prácticas ambientales poco éticas en países como México. 

Pero Coca-cola también ha realizado varias adquisiciones siguiendo la línea de productos orgánicos, quizás buscando una mejor percepción general y reforzando su influencia y reputación mundial.

Así fue como compró Odwalla en 2001, una empresa que se define como pionera en la categoría de jugo premium y que tiene buenas prácticas ambientales, como el reciclaje del 98% de residuos, el tratamiento del agua procesada y el uso reducido de químicos.  Sin embargo, la leyenda "recién exprimido" de su popular jugo de naranja dejó de usarse con el fin de lograr que el producto durara más tiempo en la gran cantidad de mostradores de Coca-Cola.

Coca-cola: El reto de mantener Honest Tea como marca orgánica

De la misma forma que con Odwalla, en el 2011 y tan solo en un período de 3 años, Coca-cola logró adquirir completamente la empresa Honest Tea, que recibió el sello orgánico de la USDA en el año 2004 y declara en sus políticas ser una empresa de bebidas orgánicas con compromisos y responsabilidades con sus empleados, proveedores, consumidores y con la comunidad en general.

El reto que tiene Coca-cola luego de haber completado la transacción, es no comprometer la marca Honest Tea, tan bien posicionada en el segmento, para ello Seth Goldman su fundador ha permanecido dirigiendo la empresa,  las bebidas siguen siendo orgánicas y no se ha permitido introducir endulzantes artificiales a sus productos, lo cual, unido a la inversión multimillonaria ha incrementado la capacidad de producción y mejorado notablemente las ventas.

Además de Kellogg’s y Coca-cola, empresas con grandes marcas comerciales como Pepsi, dueño de Naked Juice y Stacy’s Pita Chips desde el 2006 y General Mills, que recientemente adquirió Food Should Taste Good, entre otros, están diversificando su oferta para apostarle a alimentos y bebidas más saludables, naturales e incluso orgánicas.  No solamente es un buen negocio, sino que asegura para las grandes empresas su posicionamiento en un mercado cada día más exigente, que demanda productos coherentes con sus marcas, pero además, asegura la supervivencia de su negocio en un planeta finito que reclama responsabilidad de los más grandes administradores de alimentos.

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