CoFundador y Socio de Value4Chain. Twitter: @ballesteros_j

Después de la revolución industrial la marca era un elemento que identificaba los productos con su fabricante, y así se reconocían valores tangibles como la calidad, su origen y la publicidad asociada. Ahora, aunque se hayan construido universos intangibles alrededor de las marcas, éstas deben volver tangibles sus promesas de valor, pues ya no hay secretos que permanezcan ocultos.

La marca se caracteriza actualmente por representar una promesa o una idea que sobrepasa un producto o servicio comprado, así como pretende identificar los valores de una empresa, un país o un gobierno. Esta asignación de significado a una marca se hace de manera arbitraria, con la idea de que los signos gráficos y los demás elementos de identificación sean elementos publicitarios persuasivos y que permitan el posicionamiento de la marca. 

Para extraer estos valores se emplea el branding, la práctica para el diseño y construcción de marca que traduce esos valores en términos visuales, verbales, auditivos y experienciales. Ahora bien, conceptos como la "marca emocional" y el "neuromarketing", que se desprenden de la formalización de esos valores intangibles, han explorado la mejor manera para posicionar en el corazón y en la mente del consumidor la "felicidad". Que bien puede estar dentro de una bebida gaseosa negra azucarada; o en la marca de artículos deportivos, elaborados por maquilas donde eventualmente se han cometido abusos a trabajadores, un impulso a mantenerse en forma "simplemente haciéndolo".

Ahora el pez puede morir por su propia boca. Naomi Klein en su libro "No Logo" expone cómo las empresas atribuyen a la marca la función de reemplazar la producción, pues la masificación devaluó el proceso productivo y a las personas que intervienen, las pésimas condiciones laborales demostrarían que son tratadas como un insumo más, e incluso cuando la marca es lujosa y sus valores imponen un precio final más alto, el valor del obrero termina siendo inferior, pues sus condiciones no cambian en lo absoluto. 

Hoy todo esto está saliendo a flote. 40.000 trabajadores de un fabricante asiático para marcas como Nike y Adidas realizaron un paro en el 2014 por incumplimiento en los pagos de salarios. Un informe oficial de Nike del 2014 reconoce abusos a sus trabajadores en algunas maquilas después de varios años de denuncias. Coca-cola empieza en el 2013 a abordar el tema de la obesidad llamándola "el mayor problema de ésta generación" mediante controvertidas piezas publicitarias. En Colombia, la Superintendencia de Industria y Comercio ha recibido cada vez más denuncias de parte de los consumidores y ha impuesto sanciones a marcas reconocidas como McDonald's, Dunkin' Donuts, Almacenes Éxito, Novartis, Tecnofarma, Abbot, Familia, Kimberly, Papeles Nacionales, Tecnoquímicas y una larga lista de marcas; la SIC cada año tiene un nuevo récord de multas debido a publicidad engañosa, carteles de precios e incluso por atentar contra la salud pública al elevar drásticamente y controlar los precios de medicinas para tratar enfermedades crónicas y de alto riesgo.

La sostenibilidad de las marcas actualmente no depende de una publicidad costosa, de una mascota que coma hojuelas de maíz en televisión sin advertir que son producidas con semillas trasgénicas, o de declarar el respeto a la diversidad étnica, sexual y religiosa de las personas, sin asegurarse de que cada empleado de la empresa que lo declara lo ha interiorizado. Lee Clow ha manifestado la necesidad de que las marcas asuman un comportamiento integral de ciudadanía responsable y de que tengan roles sociales para contribuir al cambio cultural, ambiental, de equidad de género, respeto a la privacidad y de sistemas de salud, todo esto es ir más allá de un reporte de sostenibilidad o de cumplir con la ley.

Las marcas ahora son sostenibles si son coherentes y activistas de su propia promesa de valor o de marca, y tendrán que olvidarse de gustarle a todos para tener un segmento de mercado genuino.

La función de una marca deberá trascender la función distintiva y discriminante de los objetos de la que habla Jean Baudrillard en su libro ‘Crítica de la economía política del signo’, así como deberá trascender las connotaciones o valores que se le asignaron de manera arbitraria, pues si no tienen un trabajo de fondo, que involucre la alineación con la ética, la responsabilidad social y ambiental, así como el cumplimiento legal de toda la cadena de valor podrían tener que enfrentar movimientos sociales, boicots, denuncias de los más de 1250 millones de usuarios mensuales activos de facebook y más de 280 millones de twitter, paros laborales, millonarias sanciones de entidades regulatorias y elevados gastos en publicidad.

Twitter: @ballesteros_j

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