*Profesor e investigador, facultad de administración, Universidad de los Andes.

La caricatura del consumidor materialista de hoy es probablemente la contraria a la del ambientalista. Desde el exterior seguramente se ven muy distintos, ya que el primero estará buscando tener la mayor cantidad de dinero posible para comprar la mayor cantidad de cosas. Mientras que el segundo estará tratando de salvar el planeta desde el activismo y suponemos que en su vida diaria es austero, vegetariano y le importa más la causa que la paga.

Bastante de esto puede ser cierto pero el materialismo es un aspecto del comportamiento humano que difícilmente se puede cancelar o ignorar. Más aun, analizando los resultados del estudio de consumo sostenible en Colombia que hace un par de meses divulgamos, contrario a lo que parece intuitivo, el materialismo puede ser una ayuda en la generación de comportamientos de consumo sostenible. ¿Cómo puede ocurrir esto?

Si vamos a las definiciones académicas de materialismo (que son muchas), en el campo del comportamiento del consumidor se categoriza a alguien como materialista en función de qué tanto dicho individuo juzga el éxito propio y ajeno a partir de lo que se tiene, qué tanto busca aumentar sus posesiones como algo central en la vida y qué tanto cree que su felicidad y bienestar están asociados a las posesiones. Esto es muy cercano a la idea común de materialismo que expresan la mayoría de personas, la cual está asociada a la avaricia y a primera vista suena contraria al consumo sostenible.

Sin embargo, los bienes materiales tienen funciones más profundas y están profundamente ligados a nuestras decisiones. Lo que tenemos expresa quiénes somos, nuestra identidad y auto concepto se extiende a lo que compramos y la forma en que lo usamos. Recogen experiencias y aspiraciones. Sentimos y creemos que el fruto de nuestro trabajo nos da derecho legítimo a tener cosas y vivir experiencias y en ellas vemos representadas el fruto de dicho esfuerzo (merecido el carrito, merecidas las vacaciones, dese gusto que ha trabajado mucho). Nos apegamos a nuestras posesiones (a veces más de la cuenta por supuesto) pero en ellas está retratada nuestra vida, por lo menos momentáneamente. Y es así que los cambios de opinión, de trabajo, de gustos y hasta de amigos se van reflejando en lo que tenemos, la forma que lo usamos y las experiencias por las que pagamos. Nada más divertido que ver en las fotos viejas la evidencia de lo que éramos y hacíamos a través de los objetos y contextos que nos acompañan.

No podemos entonces satanizar el materialismo. Es parte de nuestra naturaleza, como extensión de nuestra identidad y de nuestros sueños. No podemos entonces promover el consumo sostenible tratando de anular o contrarrestar el materialismo. El consumo sostenible solo va a ser sostenible, con redundancia y todo, si fluye en armonía con nuestra naturaleza. Debemos encontrar la forma de hacer el materialismo igualmente sostenible. El ambientalista también es materialista. No vamos a lograr una evolución real del comportamiento si pretendemos decirle al humano que no sea humano.

En cambio, si hacemos del materialismo nuestro aliado si podremos ayudar que las personas tomen mejores decisiones. El problema del sobreconsumo no se origina en el materialismo, sino en la confusión de las prioridades, en el desbalance de la vida y en revolver la felicidad con la propiedad. Las malas y excesivas decisiones de compra se originan en creencias profundas que luego se expresan en lo material. El materialismo es neutral, pero aquellos altamente materialistas que tengan las convicciones ordenadas serán los que más rápidamente las expresen a través de la compra y uso de productos y servicios sostenibles y socialmente responsables.

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