Chile, 1988. Luego de 15 años de dictadura militar, el general Augusto Pinochet, empujado por la presión internacional, exhorta a los chilenos a participar en el Plebiscito nacional para decidir su futuro como gobernante. De ganar el Sí, el general permanece en el Palacio de la Moneda ocho años más. Si gana el No, debe dar paso, en el término de un año, a una elección democrática para escoger a un nuevo mandatario en lo que se llamaría una “transición a la democracia”.

Mientras que el Sí contaba con todo el aparato estatal y el control de los medios a su servicio, el No, impulsado por la Coalición de Partidos por la Democracia, contaba con 15 minutos diarios durante los 27 días previos a la votación, esto resultaba una ganancia teniendo en cuenta la represión reinante. La Coalición recurrió entonces a René Saavedra, afamado publicista de la época, para que emitiera su juicio frente a la pieza con la que pretendían lanzar la campaña. 

El veredicto fue severo. La pieza era una letanía amarga, acompañada por la banda sonora más predecible de todas, música protesta, que apelaba a los horrores, desmanes, abusos y excesos del régimen. El publicista la destruyó. Le resultaba obvia, tediosa y lo más alejada posible del objetivo de conseguir la movilización necesaria. Su interés en el reto que se le presentaba como profesional y el rechazo que le producía el estado de las cosas, fueron los detonantes para que Saavedra se vinculara formalmente a la campaña.

La propuesta con la que se sentó a la mesa del sub-comité de publicidad del No, en la siguiente reunión fue, sin duda, disruptiva. Saavedra optó por apalancar el concepto creativo en la noción de la alegría y apostó por poner esa palabra en el eslogan que formulaba: “No. La alegría que viene”, arriesgada apuesta para acompañar una palabra como NO, con la carga semántica que tiene. La idea, como era de esperarse, no fue bien recibida por la mesa, quien la consideró, además de ingenua, una ayuda para ocultar toda la tragedia que había desatado los años de represión militar. Sin embargo, a pesar del viento en contra, fue aprobada.

Con esa campaña fueron recortando la distancia que los separaba del todopoderoso Sí, que contaba con toda la maquinaria mediática a su disposición y con la siempre persuasiva amenaza del miedo. Los 15 minutos diarios del No se convirtieron en un derroche de creatividad, ingenio y alegría. El espacio del Sí, un noticiero de cifras económicas aburrido a más no poder. La gente esperaba entonces los 15 minutos del No, qué artista iba a acompañarlos, con qué cosa nueva iban a descrestar la audiencia. Así, pasados los días y días antes de la votación, el Sí intentó infructuosamente copiar el estilo de la campaña del No, pero fue demasiado tarde. La publicidad había hecho su trabajo.

Hoy en día, décadas después, nadie duda del enorme aporte que tuvo la campaña publicitaria dirigida por Saavedra en el resultado final de los comicios. El Sí obtuvo el 43,01 % y el No, el 54,71 %. Saavedra no ganó un Cannes pero, a fin de cuentas, a quién le importaba. Su aporte fue definitivo, innegable y dejó una huella indeleble en la historia chilena. Por primera vez, un tipo que se dedicaba a ayudar a vender Coca-Cola, a través de su trabajo cambió el rumbo de un país.

Traigo a colación esa historia porque el momento actual de nuestro país, ad portas de vivir supuestamente y, por primera vez, en una sociedad en posconflicto, permite pensar en el papel de la industria publicitaria en la construcción de una sociedad nueva.

La publicidad, mercenaria por definición, tiene una enorme responsabilidad social imposible de ocultar. Tal y como la conocemos, al margen de su disponibilidad para vender-lo-que-sea, dictamina los deseos y las necesidades de los ciudadanos.

También ayuda a la construcción, reproducción y modificación de los estereotipos con los que vivimos en el día a día. Les dicta a las mujeres y a los hombres cómo se deben ver, qué deben comer, cómo deben actuar, qué desear para fin de año, dónde pasar sus vacaciones, en qué carro deben moverse… En buena medida, el estilo de vida occidental lo define la industria publicitaria.

Si aceptamos que la paz, lejos de ser la firma de un tratado con una de las guerrillas del país, implica una manera distinta de reconocernos como ciudadanos basada en el respeto y la tolerancia, entonces implica un ejercicio bien complicado: intentar escuchar al otro. Esta otra paz, la del día a día, construida desde la cotidianidad, es la única que nos permitirá convivir y dejarle a las generaciones venideras un mejor sitio para vivir, sin matarnos por nimiedades.

Y es en esto donde la industria publicitaria tiene un enorme poder de acción: si está en capacidad de modificar pautas de consumo, también lo puede hacer con pautas de comportamiento. Indistintamente de la posición política del anunciante o del hecho de que a algunos no les interese en lo más mínimo la cuestión, lo cierto es que esto puede ser una enorme oportunidad para todos, incluyendo a las marcas, a las que el contexto les ofrece una ocasión inmejorable, la de aumentar su recordación generando consciencia respecto al actuar diario de los ciudadanos.

Las marcas que tengan la sensibilidad para notar esta oportunidad son las que se van a diferenciar en el maremágnum de basura publicitaria existente. Ya no desde el oportunismo obvio, con piano de fondo, fondo blanco y una voz poderosa en off que lea, como lo hacía Daniela Franco al final de cada capítulo de ‘Padres e hijos’, frases plagadas de lugares comunes; sino desde la destreza real de notar que las marcas y la publicidad se insertan en un contexto social y cultural al que no pueden simplemente ignorar. Y serán los publicistas que se den cuenta del enorme potencial de su labor los que no solo van a ser exitosos vendiendo cualquier producto, sino, como Saavedra, exitosos mejorando, aunque sea un poco, el mundo que nos tocó.

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