Estrategia Sostenible y Modelos de Negocio: de la efectividad a la eficiencia

Hace unos años sólo se hablaba de sostenibilidad pensando en el carácter financiero de la misma, lo que fomentaba y sigue fomentando que muchas empresas busquen la eficacia a todo costo y no necesariamente la eficiencia. Este afán de eficacia– Si se entiende e eficacia como “la capacidad de lograr el efecto que se desea o espera”[1]– hace que en muchos casos se olviden los principios, y que el ser humano y la empresa afecten negativamente un entorno de por sí complejo con cada toma de decisión. De igual forma, en algunas empresas los temas de desarrollo sostenible se han terminado asociando a un tema de mercadeo o de áreas netamente de apoyo.

Gracias a la gran cantidad de información, así como al cambio constante y cada vez más acelerado de los entornos, la visión de la sostenibilidad se ha ampliado hasta considerar los aspectos sociales y ambientales del entorno complejo en el que nos movemos.  Las empresas y los individuos que apropian la versión ampliada de sostenibilidad tienden a pensar en eficiencia, entendiendo eficiencia como la  capacidad de aprovechar de la mejor manera   los recursos disponibles  para conseguir un objetivo determinado; en este cambio de paradigma, muchos de los mapas y modelos usados para estudiar la estrategia de las empresas, deben ser ampliados para incluir más actores y relaciones del entorno

Una manera de ampliar estos modelos tradicionales, es ver el entorno como un ecosistema donde interactúan muchos individuos y empresas, y  al igual, que en la biología, se establecen relaciones que pueden ser beneficiosas o no para la empresa. Esta visión ampliada debe dar elementos para repensar todo el modelo de negocio, colocando en primer plano la búsqueda de la eficiencia, de las relaciones con su ecosistema y la necesidad de que la alta gerencia sea la encargada de pensar estos temas estratégicos para el modelo de negocio.

Esta visión ampliada de la sostenibilidad se está aplicando para negocios como los seguros y es parte de la visión que hacia el futuro tienen empresas como KPMG, que ha  identificado cuatro mega-tendencias globales[4] que le dan forma a las grandes oportunidades de crecimiento para esta industria.

1.Demografía : Explosión demográfica
2.Tecnología : Nuevas formas de manejar la información y de solucionar los problemas 
3.Medio Ambiente: Afectación del medio Ambiente y la presión sobre los recursos naturales
4.Valores sociales y éticos: Buscan darle un carácter más humano y de justica al relacionamiento con nuestro entorno

Estas megatendencias van más allá de los componentes del modelo de negocio tradicional de las aseguradoras e incluyen criterios de entornos importantes que bajo la visión ampliada de sostenibilidad resultan coherentes.

Alexander Osterwalder en su libro de 2010 “Business Model Generation” define de manera sintética un modelo de negocio como: “La estructura fundamental por la cual una compañía crea, entrega y captura Valor”[5] y la empresa SustainAbility[6] identifica más de 20 modelos de negocios que capturan la necesidad creciente de ser más eficientes en el manejo los recursos que tenemos a disposición, ellos clasifican 5 tipos de modelo de negocio:

·Eficiencia ambiental: Son aquellos que en su ciclo propenden por disminuir el impacto ambiental en los procesos de producción y entrega de producto, teniendo como base principios como el ciclo de producto y la reutilización de desperdicios. Un modelo en esta categoría es la producción bajo demanda, en donde solo se produce cuando ya se tiene una orden de pedido o un grupo de órdenes de pedido disminuyendo la cantidad de desperdicios en el momento de producir. Un ejemplo de este modelo lo tiene la empresa LEGO con su proyecto CUUSOO[7]  que permite que las personas aporten ideas para nuevos productos LEGO, y las ideas mejor soportadas por parte de los usuarios, pueden pasar a un proceso de producción con un mercado asegurado y donde se produce acorde a la demanda existente del producto disminuyendo las unidades perdidas por no venta.

·Social: Son modelos enfocados en favorecer nichos de población específica por medio de acciones que generen capacidades o que faciliten el acceso a recursos. Entre los modelos más conocidos de este tipo, está “compro uno y doy uno”. En Colombia hemos visto algunos ejemplos de este modelo en campañas comerciales de agua embotellada en las cuales por cada unidad de agua embotellada comprada se donaba una cantidad de dinero similar a una fundación.

·Enfocados en la base de la pirámide: Son modelos enfocados en ver un nuevo mercado en las personas con menor ingreso considerándolos no solo como consumidores de producto final, sino parte de las cadenas de producción, distribución y venta. Como ejemplo destacado se encuentra el modelo de Big Cola, que basó su estrategia de distribución y promoción en la base de la pirámide permitiendo disminuir costos y mejorar los ingresos de las personas que distribuyen  esta bebida.

·Financiamiento: Son modelos que buscan facilitar el acceso a capital bien por acceso directo o por autogeneración. En estos modelos se destacan los conocidos como freemium, crowdsourcing y los modelos de suscripción entre otros muy conocidos en empresas de internet. Estos modelos muestran su eficiencia ya que permiten que procesos de consecución de recursos que tardarían meses y años, se puedan hacer en solo semanas

·Modelos de impactos diversos: Estos están relacionados con la generación de cambios en los comportamientos de los individuos y propenden por nuevas formas de interacción entre los individuos. Acá se pueden ver modelos de cambio de paradigma de pasar de producto a servicio, o de generación de recursos compartidos.

En conclusión, cada vez más individuos y empresas están interiorizando los conceptos del desarrollo sostenible modificando su comportamiento y forma de pensar a tal punto que se están generando nuevos modelos de negocios y  nuevas industrias  que buscan la eficiencia para un desarrollo sostenible.