Publicidad al servicio público

La Navidad llegó por agua

Los ríos de Colombia llevaron la Navidad a lo más profundo de la selva. Un total de 6.823 bolas que contenían regalos y mensajes de amigos, familiares y colombianos en los que se invitaban a integrantes de las Farc y el ELN a desmovilizarse, fueron encendidas y dejadas en puntos determinados por el Ministerio de Defensa. Incluso, el presidente Juan Manuel Santos y todo su gabinete enviaron sus mensajes desde el río Orteguaza en Tres Esquinas.

Aunque fue hace casi un año, esta campaña, llamada Ríos de Luz, creada por la Agencia Colombiana de Publicidad Lowe/SSP3, es recordada por los 180 guerrilleros que se desmovilizaron, según datos del Grupo de Atención Humanitaria al Desmovilizado (GAHD) del Ministerio de Defensa.
“Pensamos que para los grupos armados los ríos son las autopistas de la selva, pero además, que los guerrilleros, antes de ser combatientes, son humanos y como tales tienen sentimientos, sueños, deseos y extrañan a sus familias. Estas son las cosas que realmente logran convencer a un guerrillero de desmovilizarse”, comenta Juan Pablo García, director de la cuenta  en Lowe/SSP3. 

Ríos de Luz ha sido una de las campañas más premiadas de toda la historia de Colombia y responsable del primer León de Titanium que obtiene el país en el Festival de Cannes, el máximo reconocimiento que se puede recibir en esta industria a nivel mundial.

Cargar con un muerto

En total 1,4 millones de celulares son robados al año en el país, cifra que mueve casi 500.000 dólares americanos por día y que ha dejado 1.400 personas asesinadas. Igual de preocupante es el hecho de que en Colombia exista un número similar de colombianos dispuestos a comprar estos celulares, razón por la cual la Alta Consejería Presidencial para la Convivencia y Seguridad Ciudadana y otras organizaciones buscaron a la agencia Saatchi & Satchi Colombia para desarrollar una propuesta encaminada a mostrar las crudas consecuencias de comprar estos dispositivos robados.

“Creemos que es un buen ejemplo de colaboración público-privada con miras a hacerle un bien al país. Por motivos culturales, el colombiano es más condescendiente con el que compra el celular robado que con el que roba el celular; para nosotros son dos partes inseparables de un solo delito.  Creemos que al amarrar el equipo robado al asesinato, la mayoría de colombianos va a pensar dos veces ante de incurrir en esta conducta. ‘Comprar un celular robado es cargar con un muerto’”, afirma Juan Carlos González, director creativo de Saatchi & Satchi Colombia.

La película pirata

La piratería es otra práctica ilegal con devastadores impactos pero patrocinada por gran parte de la sociedad civil. Cálculos conservadores del Programa para la Defensa de los Intereses y Derechos que Asisten a los Productores, Exhibidores y Distribuidores de Video en Colombia (Praci) muestran que en el país se mueven anualmente entre ocho y 10 billones de pesos en el comercio pirata. Cada año las salas de cine pierden aproximadamente un millón de espectadores y la venta de DVD originales ha bajado en casi 50 %. A esto se suma el cierre de empresas de alquiler de video legales por quiebra.

Estas cifras motivaron a 11:11 films, productora de la taquillera El cartel de los Sapos, a buscar la forma como la temática de esta cinta podría cambiar ese comportamiento. En conjunto con la agencia de BTL, Área 52, UM Colombia desarrolló una idea que permitía combatir este flagelo para la industria del entrenamiento y de paso invitar a la gente a verla en cines.

“Realizamos una actividad en las calles simulando que estábamos vendiendo la película pirata,  al ser abordados los dos vendedores por agentes de Policía la regalan. La gente que la recibió se encontró con que dos de los personajes principales de la película –Guadaña y El Cabo (Julián Arango y Robinson Díaz)–  aparecen en escena como si estuvieran en cine y se dan cuenta de que alguien está grabando dentro del teatro y empiezan a atacarlo. Al final, los invitan a apoyar el cine nacional”, cuenta Francisco Galán Ribeiro, director creativo de UM Colombia.

En total, se repartieron 1.000 copias ‘piratas’. El video que muestra el simulacro y luego el contenido del DVD recibió más de 100.000 visitas en tan sólo tres semanas.

Inteligencia vial, la más efectiva

Los resultados arrojados por la campaña publicitaria Inteligencia Vial la hacen, sin lugar a dudas, una de las más exitosas. Según el Estudio de Comportamiento y Seguridad Vial de Ipsos-Napoleón Franco, más del 90 % de los colombianos declaran recordarla y el 57 % afirma cambios de comportamiento.
Desde su lanzamiento en 2010, por primera vez se redujo la tasa de mortalidad desde el año 2001, lo que generó una disminución del 2 %, que equivale a 132 muertes menos por año. También se estima que logró que el 62% de los colombianos creara conciencia de la necesidad de adquirir mejores comportamientos en las vías.

En medios digitales se posicionó como trending topic al tener 20 grupos de Inteligencia Vial en Facebook creados por los usuarios, 82.075 seguidores en el Like Page oficial de la Inteligencia Vial y 300 interacciones voluntarias de los usuarios entre comentarios, fotos y videos sobre Inteligencia Vial en la página web, todo esto en tan solo la más reciente fase.

“Descubrimos que el miedo generaba una alta recordación pero no motivaba al cambio, lo que nos llevó a concluir que no podíamos continuar con estrategias donde se mostraban accidentes trágicos y muertes violentas. Motivamos a los colombianos para que reconocieran las excusas que usan e hicieran un proceso de reflexión y compromiso personal, y escogimos un vocero con la personalidad, la credibilidad y la seriedad que este tema necesitaba: Pirry”, afirma Ana María Londoño, Brand planning de la agencia Rep Grey, responsable de la campaña. 

Gracias al éxito de los comerciales, la Corporación Fondo de Prevención Vial ha sido invitada a presentarla como Best Practice en Panamá, Paraguay y Ecuador, así como en entidades como el Banco Mundial.