A vender y comprar menos y más caro por la sostenibilidad

El objetivo número 12 de desarrollo sostenible tiene que ver con conseguir producción y consumo sostenibles. Los que estamos metidos de cabeza en el avance de este tema, bien sea desde la academia o desde la industria sabemos que el reto es enorme.

Si bien la tecnología y los métodos aplicables en los distintos puntos de la cadena de valor han avanzado mucho en el sentido correcto, hay un problema de fondo que impide un avance más abrupto y definitivo: Tanto empresas como consumidores siguen buscando altos volúmenes de bienes y servicios. Vender más y consumir más siguen siendo los paradigmas del crecimiento económico y por encima de esto, del bienestar. Esto debemos cuestionarlo.

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Por el lado de las empresas, hay una obsesión con los volúmenes de venta que tiene como origen, entre otras cosas, la búsqueda de economías de escala. Para los no economistas que están leyendo, esto no es más que lograr la reducción máxima del costo promedio a través del incremento en los volúmenes. Cuando se alcanza, las empresas buscan cambiar la tecnología para aumentar aún más los volúmenes y seguir reduciendo el costo, lo que les permite bajar más y más los precios y vender más volumen. Crecer y crecer es la consigna.

Por el lado del consumidor, comprar más está relacionado con mayor bienestar y satisfacción, apoyado en curvas de demanda relativamente elásticas. Pero todo esto no tiene que ser así. El lío, como ya sabemos, es que el planeta tiene límites, y que el bienestar social asociado al crecimiento de los volúmenes de producción y consumo no parece llegar tan claramente. Algunas de las actividades económicas que tienen más efecto en el medioambiente están arraigadas en este paradigma de economías de escala y volúmenes de consumo creciente, cuando en realidad esta dinámica es injustificable desde el punto de vista del bienestar de los consumidores.

Algunos ejemplos son la industria automotriz, la ropa y la carne. Veamos uno por uno. En Colombia se venden alrededor de 250.000 vehículos particulares por año, cifra que viene decreciendo en los últimos años. El análisis de la industria sitúa este consumo a medio camino del potencial del mercado, en comparación a países relativamente similares. ¿Será que el bienestar de los Colombianos mejora si se duplica la tasa de vehículos por habitante? Lo dudo mucho, pero sí se aumentarían las emisiones y habría más incentivos para profundizar la industria de hidrocarburos. Para que esta industria se mantenga rentable, deberían pensar en vender mejores carros, con mejor tecnología, impulsar los eléctricos, aumentando sus márgenes. La gente compraría menos carros, con menos frecuencia, pero las utilidades se mantendrían intactas o crecerían.

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En el caso de la ropa, la idea es la misma. Compra menos frecuente de ropa más cara y de mejor calidad. Como alguna vez ya lo mencionaba en esta columna, ser un país sin estaciones favorece este tipo de patrón de consumo. Claro, el consumidor tiene que resistirse a la imagen del “shopping” extremo cada mes, a la tentación de las rebajas etc.

El caso de la carne puede ser más polémico, pero los estudios de nutrición indican que en general se come mucha más proteína animal de la necesaria. Que comer carne se vuelva un poco más lujoso parece ir en contravía de la lógica populista, pero en realidad no hace falta comer carne roja ni una vez por semana, y por el contrario el exceso actual trae problemas de salud, y enormes costos ambientales y sociales. Para quien no lo sabe, reducir el consumo de carne a la mitad puede tener más impacto en el medioambiente que vender el carro y andar en bicicleta. Es necesario avanzar hacia patrones de alimentación más saludables y sostenibles.

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Parece herejía empresarial, pero es indispensable que haya una reducción en el consumo para poder alcanzar las metas de desarrollo sostenible y salvarnos del calentamiento global. Para que la consecuencia no sea un retroceso en el desarrollo económico hay que cuestionar la búsqueda de volumen y la competencia por precio. Las industrias contaminantes con demandas elásticas tienen la oportunidad de hacerlo.