En 2017 Los hogares colombianos gastaron en educación alrededor de 35 billones de pesos, más o menos seis veces las utilidades de Ecopetrol.

Esto por supuesto no incluye el gasto público en educación que es cercano al 5% del PIB, pero ese dejémoslo de lado porque el marketing educativo va a la caza del gasto privado.

La prioridad que se le da a la educación en los hogares es en principio una buena noticia. La educación es determinante para el desarrollo de una democracia y difícilmente podemos hablar de avance en la consecución de las diferentes dimensiones de desarrollo sostenible en ausencia de educación.

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Para poner un ejemplo concreto, en el estudio sobre consumo sostenible que realizamos en 2015, encontramos que la educación formal incrementa notoriamente el mejor uso de agua, energía, el reciclaje y otros comportamientos similares.

Por todo esto, necesitamos un marketing que ayude a la oferta educativa a consolidar y comunicar sus propuestas de valor a los consumidores, y que estos a su vez tomen muy buenas decisiones en un mercado complejo donde realmente hay todo tipo de cosas.

Hasta aquí todo suena precioso y armónico. Sin embargo, la voracidad de capturar tan suculento mercado, donde el consumidor aparte de gastar a manos llenas involucra multitud de sueños, miedos y aspiraciones, a veces termina por corromper la oferta educativa y sus estrategias de comunicación y persuasión.

Pensémoslo desde lo básico: una institución educativa de cualquier variedad tiene que definir su propuesta sobre la base de una filosofía pedagógica específica, que se traduzca en métodos bien definidos, objetivos de aprendizaje y por supuesto un público segmentado.

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Si esto se comunica bien, por los canales adecuados, se esperaría que el consumidor pueda usar el marketing educativo para tomar una buena decisión, usándolo como brújula en la selva de opciones y posibilidades. Pero ahí está el problema. Es una decisión dificilísima.

El consumidor tiene múltiples y duras preguntas para responder cuando se acerca a la oferta educativa. ¿Cuál es el colegio adecuado para el temperamento de un hijo? ¿Cómo será el mercado laboral en 15 años? Que campo de estudio y trabajo lo hará feliz?.

Ante la imposibilidad de obtener respuestas más o menos concretas para estas preguntas, la salida natural del consumidor es la simplificación en aspectos mas inmediatos: ¿Son modernas las instalaciones? ¿Cuál es el nivel de inglés? Cuáles son los convenios internacionales?

No es que eso no sea importante, pero el asunto es que un estudiante puede recibir las clases más determinantes para su vida en un salón viejo, en español y en una institución de vocación local. Lo de fondo es la filosofía educativa y el método.

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Muchas instituciones sin embargo, atendiendo las preguntas miopes de padres y estudiantes se han puesto en el plan de “se le tiene”.

El bilingüismo, el computador, el intercambio, salones bonitos y modernos etc. alimentan una lista interminable de amenities educativos que terminan por comoditizar un servicio, en lugar de articularse alrededor de una propuesta pedagógica sólida y diferenciada.

Para empeorar las cosas, algunas instituciones leen manuales de marketing de consumo masivo, y como si vender chocolatinas y educación fuera la misma cosa, sin vergüenza alguna reparten volantes en los supermercados, hacen 2 x 1, cantan jingles y pagan por vallas donde hasta se inventan rankings.

Y la gente cae en el juego del logo bien diseñado, del slogan seductor, de los pupitres bonitos, y finalmente se tragan sin filtro imaginarios de éxito y aceptación social a través de fotos posudas con modelos que representan aspiraciones sociales en páginas de internet sobrediseñadas. Y de fondo, poco.

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Así, el mal marketing educativo confunde y seduce en lugar de ayudar al consumidor. Tenemos que pellizcarnos y aceptar que las decisiones sobre la inversión en educación son difíciles y cargadas de incertidumbre.

Como consumidores de educación debemos preguntar por posturas pedagógicas frente los temas de fondo el corto y largo plazo. Debemos averiguar por la solidez de las plantas profesorales, por la sostenibilidad y la estrategia para realizar las promesas de progreso personal.

La educación en todas sus formas es uno de los aceleradores de la movilidad social.