Sobre bolsas plásticas…

En estos días el Ministerio de Medio Ambiente se pronunció sobre nuevas regulaciones para supermercados y grandes superficies en cuanto a las bolsas plásticas que pueden poner a disposición de los compradores. En particular se quiere limitar la circulación de bolsas plásticas pequeñas. Esta medida va de la mano con una campaña de mercadeo social titulada “Desembólsate” desarrollada entre el ministerio y el Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF) con el apoyo de gremios de comercio, plásticos y grandes superficies, con el objetivo de disminuir el uso de bolsas plásticas. Es por supuesto un paso que debemos celebrar. En principio parece una estrategia interesante que aborda el problema desde la oferta y la demanda simultáneamente, pero creo que se hace de manera demasiado sutil y su alcance va a ser muy limitado.

Antes de hablar de la campaña, vale la pena considerar que  el problema del uso de bolsas se podría terminar de un plumazo con medidas de mayor alcance, incluso prohibirlas completamente. Esto, por supuesto, impactaría a los sectores involucrados de forma abrupta, sobre todo el de plásticos, que deriva un ingreso importante de allí. Pero ¿qué tanto afectaría esto al comercio? No creo que mucho.

Esto depende de la reacción de los consumidores, que podrían percibir una disminución en la calidad del servicio y hasta de pronto reducir su visita a los establecimientos. Más aun, una prohibición total obligaría a modificar los hábitos de consumo, en la medida que las cantidades y la periodicidad de compra podrían cambiar para ajustarse a las limitaciones de empaque y transporte. El comercio tendría que modificar sus políticas de compras e inventarios. Nada que parezca muy dramático.

Desde la demanda el asunto se vuelve más interesante y vale la pena evaluar el potencial alcance de la campaña que se está lanzando. Cualquier esfuerzo que busque modificar este tipo de hábitos en el consumidor tiene que estar basado en un conocimiento profundo  de las personas a quienes se quiere afectar. En este caso, todo el país. Después de ver y oír  las piezas desarrolladas para la campaña en cuestión, se nota una estrategia  muy genérica y que padece del mismo tono semijocoso que emplean la mayoría de campañas de mercadeo social lanzadas desde algún ente público y que de su efectividad poco se sabe y mucho se duda, como por ejemplo “la mata que mata” o “métele mente”; rimas sonsas que esperan generar recordación pero seguro son poco efectivas para el cambio real de comportamiento. Teme uno que “Desembólsate” sea lo mismo.

Para sustentar esta preocupación voy a usar un par de ejemplos simples, para lo cual me permito citar el estudio que hicimos en 2015 con el grupo Éxito y Semana Sostenible sobre consumo responsable en Colombia, en el cual incluimos el uso de bolsas reutilizables. Allí  encontramos que hay varios factores claves que afectan el uso de este tipo de bolsas, las cuales son el principal reemplazo de las bolsas plásticas. Desde el punto de vista demográfico la utilización es mucho más baja en estratos 1 y 2 que del 3 al 6, así como es más baja  en las zonas rurales. Encontramos también que una de las principales razones para no usar bolsas reutilizables, es que las plásticas, sobre todo las grandes, son usadas en los hogares para la basura y otras cosas. Por su parte, la campaña “Desembólsate” tiene como uno de sus puntos claves motivar la reutilización de las bolsas de plástico grandes al mismo tiempo que pide usar medios “alternativos” para llevar los productos. Es decir, la campaña trata de motivar un comportamiento que la genta ya hace, y que es la principal causa del uso de bolsas plásticas. Claro despropósito. 

Por otra parte, la campaña usa un tono genérico y abstracto orientado a redes sociales que difícilmente resonará en los estratos 1 y 2 y en las zonas rurales donde el problema es mayor. Sería más efectivo gastar el dinero que va a costar la puesta en medios de la campaña en comprar miles de bolsas reutilizables y regalarlas por todo el país, especialmente en estratos 1 y 2 junto con una pequeña instrucción de cómo utilizarlas.

La promoción de comportamientos pro-ambientales y en general pro-sostenibilidad es urgente. No podemos darnos el lujo de gastar recursos públicos en costosísimas campañas que no parecen fundamentadas en estudios de comportamiento y que por lo tanto darán dudosos resultados. Por eso creo que haríamos más prohibiendo de tajo las bolsas, compensando por un tiempo al gremio de plásticos y regalando las reutilizables allí donde la gente no tiene con que comprarlas.